Ошибки, которые мешают объективной оценке:

• фокус только на лайках и комментариях без учета продаж;
• непонимание, как связать рекламу у блогеров с ростом спроса на маркетплейсах и в поиске;
• игнорирование реальных точек касания пользователя с брендом до покупки.

Как результат — бюджеты тратятся, а реальная отдача остается под вопросом.

Одна из главных сложностей — правильно распределить влияние рекламы у блогеров на итоговые продажи. Часто пользователь видит интеграцию в соцсетях, потом ищет товар через поиск, сравнивает на маркетплейсах и только потом совершает покупку. На этом многоэтапном пути важно зафиксировать, какую роль сыграл каждый контакт с блогером. Для этого используются разные модели атрибуции:

• Last-click — учитываются только те продажи, где блогер был последней точкой касания перед покупкой. Метод удобный, но занижает реальное влияние инфлюенс-маркетинга.
• Multi-touch — анализируется весь путь пользователя: просмотр рекламы, переход на сайт, возвращение через поиск или маркетплейс.
• Brand lift-исследования — оценивают, как изменилась узнаваемость бренда, намерение купить и доверие к продукту после рекламной кампании.

В ноябре мы начали сотрудничество с брендом подгузников, направляя трафик через блогеров преимущественно на Ozon. Использование промокодов позволило точно отследить количество продаж. Анализ показал:​

• 65% покупателей совершили покупку в первые сутки после перехода.
• 16% вернулись и купили в течение первой недели.
• 19% сделали покупку в течение двух недель, вероятно, после повторных касаний с брендом.
• Этот кейс демонстрирует, что реклама у блогеров приносит не только мгновенные продажи, но и формирует отложенный спрос.

В одной из рекламных кампаний Yoloco мы провели A/B-тест для FMCG-бренда: часть блогеров вела трафик на сайт, часть — напрямую на маркетплейс. При одинаковом CTR уровень конверсии на маркетплейсе оказался выше на 72%, а стоимость лида — ниже на 35%. Это связано с тем, что маркетплейсы уже формируют у пользователя контекст «готовности к покупке», а глубокая воронка с сайта требует дополнительных точек касания.

В одном из проектов по продвижению подгузников мы привлекли 85 блогеров, включая двух ТОП-инфлюенсеров. Однако:​

• 83 микро- и нано-блогера обеспечили 2,17 млн охвата и 60 386 взаимодействий;
• два ТОП-блогера при сопоставимом бюджете принесли лишь 1,017 млн охвата и 26 277 взаимодействий.

Аудитория не поверила, что известные блогеры действительно используют бюджетные подгузники, что снизило доверие к продукту.
Похожий эффект наблюдали коллеги в Yoloco в рекламной кампании, где дело было не в выборе блогеров, а в формате подачи — сценарий стал фактором, который существенно снизил вовлеченность. При продвижении дейтинг-сервиса всем блогерам был предложен единый скрипт: фиксированные формулировки, одинаковые тезисы и унифицированный визуал (скринкаст, текст на экране). В результате публикации выглядели как шаблонная реклама, а не как личный опыт. Аудитория быстро заметила повторяющийся посыл — вовлеченность снизилась, а часть блогеров получила негативные комментарии. CR оказался в 2,5 раза ниже, чем в аналогичной кампании с тем же продуктом, где блогерам позволили адаптировать посыл под свой стиль.

Одна из частых ошибок в инфлюенс-маркетинге — попытка продвинуть сразу несколько разных товаров через разовые интеграции без единой коммуникационной линии. В результате бренд «рассыпается» на отдельные сообщения, и аудитория просто не успевает его запомнить.

Так, в одном из наших кейсов с косметическим брендом стояла задача продвигать сразу три продукта: шампунь, кондиционер и бальзам. При этом бюджет был ограничен, и изначально предполагалось запускать отдельные интеграции под каждый товар. Но на практике оказалось, что при таком подходе у аудитории не формируется цельное восприятие бренда — она просто не связывает продукты между собой.

Мы предложили изменить стратегию и представить линейку как единый ритуал ухода за волосами. Блогеры стали показывать весь процесс: от мытья головы шампунем до нанесения кондиционера и финального ухода с бальзамом. Такой подход позволил не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить средний чек — пользователи чаще покупали весь набор, а не отдельные позиции. Если бюджет ограничен, лучше сфокусироваться на целостном сообщении и усилить повторяемость, чем распыляться на точечные интеграции с низким эффектом запоминания.

Похожую стратегию применили партнеры из Yoloco для продвижения финансового бренда — упростили сложный продукт с помощью блогеров. Для компании с функциями онлайн-трейдинга выстроили кампанию из трех волн. Сначала блогеры развеивали страхи и подчеркивали, что продукт подходит новичкам и соответствует требованиям регуляторов. Затем — демонстрировали простые сценарии: как купить акции, настроить автопополнение или собрать портфель. Финальный этап был посвящен теме долгосрочного инвестирования и управлению личными финансами. Такой подход обеспечил рост CR на 41% между первой и второй волной и стал драйвером устойчивого органического интереса к бренду после завершения кампании.

Долгосрочные коллаборации с нишевыми блогерами — один из самых стабильных источников доверия и возврата инвестиций. Особенно если блогеры действительно пользуются продуктом и искренне его рекомендуют.
Один из наших показательных кейсов — работа с брендом специй. Многие фуд-блогеры во время нашей рекламной кампании регулярно использовали стильные подставки с 24 шотами специй, которые постоянно попадали в кадр во время приготовления блюд. Это сформировало органический интерес: аудитория сама начинала спрашивать, что это за специи и где их купить.

Когда мы подключили этих блогеров к предложениям с промокодами, вовлечение резко выросло. CTR оказался на 30−50% выше, чем у новых инфлюенсеров, а цена клика — ниже. Почему? Потому что рекомендация звучала не как реклама, а как продолжение уже сформированного диалога с подписчиками: «Вы часто спрашиваете, какие специи я использую — у них сейчас как раз акция, можно взять со скидкой».
Это работает в десятки раз лучше, чем просто интеграция в ленте.

Иногда задача бренда — не усилить интерес, а сформировать его с нуля.

Один из самых стабильных по отдаче форматов — это интеграции, где блогер не просто показывает товар, а дает прямую ссылку (диплинк) на маркетплейс с промокодом.

Почему это важно? Маркетплейсы любят внешний трафик. Пользователь, который приходит не из поиска по кнопке «купить подгузники», а по живой рекомендации блогера, чаще задерживается в приложении, просматривает больше карточек и… да, нередко кладет в корзину что-то еще. В результате растет не только конверсия, но и средний чек.
А сам маркетплейс «видит», откуда пришел трафик, и начинает подтягивать карточку товара выше в выдаче.

Технически это просто: добавляем UTM-метки, используем диплинки, блогер дает промокод — и так мы можем отследить весь путь пользователя. Плюс это удобно: переходя по диплинку, человек сразу попадает в приложение,
где уже авторизован, и может оформить заказ в два клика, без лишней авторизации или поиска в браузере.

Регулярно запуская рекламные кампании с инфлюенсерами, мы наблюдаем одну и ту же закономерность: неважно,
что продвигается — капсулы для стирки, подгузники, специи или косметика — если трафик приводит блогер, которому доверяют, маркетплейс это «оценивает» и органически поднимает товар в выдаче. Потому что настоящее влияние измеряется не лайками, а действиями аудитории.

• Выбирать релевантных блогеров, а не просто «известных».
• Ориентироваться на продажи, а не только на охваты и ER.
• Использовать UTM-метки, промокоды, диплинки и атрибуцию.
• Анализировать влияние кампаний на органический трафик и позиции в маркетплейсах.
• Работать системно: вместо разовых интеграций строить долгосрочные партнерства и выбирать амбассадоров.

Инфлюенс-маркетинг — это мощный инструмент, но без четкой системы измерения ROI он превращается в лотерею. Те бренды, которые научатся считать реальную отдачу от блогеров, будут получать максимальный эффект от своих инвестиций.