Новые правила рекламы у блогеров: что меняется с 1 сентября 2025 года

Под запрет попадает рекламный материал, который соответствует признакам рекламы: целенаправленно продвигает товар/услугу, содержит явные положительные характеристики, призывы к покупке, упоминания скидок, адресов и другие продающие элементы. Важно, что реклама собственных продуктов и сервисов тоже относится к этой зоне риска, то есть рекламировать себя в запрещенной сети с точки зрения закона не становится безопаснее.

С точки зрения запрета логика единая: публиковать рекламу на таких площадках нельзя. Для блогеров это означает, что даже нативные интеграции, если они имеют признаки рекламы, несут риск. Для брендов и агентств ключевой вывод простой: закупка рекламы у блогеров на запрещенных платформах после 1 сентября может трактоваться как нарушение, и ответственность разделяется между сторонами.

Самая рабочая стратегия — заранее перестроить кампании на разрешенные платформы и изменить подход к контенту. Там, где раньше работал прямой рекламный месседж, сейчас критично убирать рекламный жаргон и любые формулировки, которые выглядят как призыв купить. Брендингу и креативам потребуется пересборка: меньше прямых промокодов и прямых ссылок, больше форматов, которые выглядят как обзор, сравнение, личный опыт с балансом плюсов и минусов, то есть контент, который воспринимается как рекомендация, а не как прямая реклама.

Это отдельная тема — старые рекламные публикации, размещенные до 1 сентября. Пока рынок живет в режиме ожидания официальных разъяснений, и здесь важно не действовать по инерции: юридически закон не должен иметь обратной силы, но при этом звучали публичные сигналы о том, что желательно такие посты тоже удалить. Это как раз тот кейс, где брендам и агентствам лучше опираться на формальные разъяснения регуляторов и фиксировать в договорах обязанности сторон на случай обновления правоприменения.

Еще один практический шаг — пересмотреть договоры с блогерами и подрядчиками: добавить положения, связанные с запретом размещений на этих платформах, условия удаления рекламных материалов при необходимости и ответственность за нарушения. Это снижает риск, когда кампания уже запущена, а правила внезапно меняются в трактовке.

Рынок уже перераспределяет закупки в сторону площадок, которые остаются доступными и юридически безопасными: TikTok, Telegram, YouTube, VK; для отдельных категорий релевантны и Одноклассники. Переезд почти всегда означает, что нужно заново выстроить медиапланирование, адаптировать форматы и пересчитать KPI: то, что работало в одной среде, не обязано автоматически давать тот же результат в другой.

В итоге главная задача на ближайшие месяцы — не переждать, а оперативно перенастроить связку: площадка, формат, юридическая чистота, метрики эффективности. Кто быстрее и аккуратнее перестроится, тот сохранит управляемость кампаний и не будет платить за ошибки штрафами и репутационными потерями.

*Instagram и Facebook — продукты компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.