Инфлюенс-маркетинг — неизбежный тренд для маркетплейсов

Рынок маркетплейсов развивается стремительно, а конкуренция среди продавцов становится всё жёстче. По данным Data Insight, к концу 2024 года количество активных брендов на маркетплейсах достигло 700 тыс., а общий объём онлайн-продаж вырос на 36% по сравнению с 2023 годом. Простого размещения товаров на площадке уже недостаточно — без грамотного продвижения товар теряется среди тысяч аналогов.

Алгоритмы маркетплейсов всё больше ориентируются на поведение пользователей: чем активнее товар добавляют в корзину и покупают, тем выше его позиция в поиске. Именно поэтому инфлюенс-маркетинг становится ключевым инструментом для продвижения товаров на маркетплейсах. Согласно исследованию "2025 State of Marketing Report" от HubSpot отмечается, что короткие видео и сотрудничество с инфлюенсерами обеспечивают самый высокий ROI в 2025 году.

Эта тенденция не нова — в Китае рынок e-commerce давно интегрирован с блогерской рекламой. Первыми начали блогеры, которые делали обзоры товаров с AliExpress, увидев высокий спрос на такой контент. Позже бренды подключились к этому процессу, используя блогеров как канал продаж. В России тренд сформировался после стремительного роста маркетплейсов в 2020 году и блокировки рекламы в Meta* и Google в 2022 году. В результате рекламодатели стали активно переориентироваться на инфлюенсеров.

Сегодня маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries, заинтересованы во внешнем трафике, а их алгоритмы отдают предпочтение товарам, которые получают клики из соцсетей. Именно поэтому бренды, которые системно используют рекламу у блогеров, оказываются в топе продаж. Например, крупные игроки рынка выпускают более 1000 интеграций в месяц, выстраивая систему доверительного продвижения.

Как маркетплейсы поддерживают работу с блогерами?

Платформы по-разному относятся к инфлюенс-маркетингу.

Ozon активно развивает партнерские программы для селлеров. В феврале 2025 года маркетплейс запустил систему вознаграждений для тех, кто привлекает покупателей через блогеров Telegram и VK. Например, за рекламный пост у блогера с 100 тыс. подписчиков селлер может получить до 50 тыс. бонусов (1 бонус = 1 рубль). Однако блогеры должны передавать права на контент Ozon на 10 лет, что вызывает неоднозначную реакцию.

Wildberries долгое время игнорировал работу с инфлюенсерами, но в начале 2024 года запустил раздел «Внешний трафик» с возможностью отслеживать UTM-метки. Однако аналитика пока работает с ошибками. Есть предположения, что в третьем квартале 2025 года WB планирует внедрить систему промокодов, что сделает работу с блогерами более удобной. А буквально на днях WB сделали релиз своей соцсети Wibes. Это большой шаг в сторону системной работы с блогерами и создания экосистемы похожей на TikTok Shop.

Яндекс.Маркет также включился в гонку, запустив рекламную сеть, где блогеры могут получать фиксированное вознаграждение или процент от продаж.

Ошибки брендов в работе с инфлюенсерами

Неправильный подбор блогеров. Выбор инфлюенсеров по числу подписчиков — устаревший подход. Гораздо важнее вовлеченность, демография, интересы и доступность аудитории.

Отсутствие воронки продаж. Бренды забывают о простом принципе:

  • Обозначить проблему

  • Показать решение

  • Дать ссылку или промокод. Например, если товар рекламируется в коротких видео, важно размещать артикул в первой строке описания, чтобы его можно было быстро сохранить.

Разовые интеграции. Одного поста недостаточно для формирования доверия к бренду. Рабочая стратегия — системный подход: сочетание рекламных интеграций, таргетированной рекламы, UGC и амбассадоров.

Игнорирование аналитики. Эффективность рекламы нужно считать заранее: прогнозировать CTR, CR и ДРР, анализировать конверсии и динамику продаж. Один и тот же блогер может принести прибыль при среднем чеке 2500 рублей, но оставить бренд в минусе, если чек — 500 рублей

Как правильно запускать рекламу у блогеров для маркетплейсов?

  • Выбор релевантных блогеров. Важно искать блогера под продукт, а не наоборот. Количество подписчиков не имеет значения, если аудитория неподходящая.

  • Создание цепочки касаний. Маркетинговая стратегия должна включать блогеров, таргетированную рекламу и участие в акциях маркетплейсов. Например, блогер рассказывает о подгузниках и даёт промокод со скидкой 15%, а маркетплейс предлагает дополнительную скидку на первую покупку.

  • Использование UTM-меток и диплинков. Ссылки должны вести не во внутренний браузер соцсетей, а сразу в приложение WB или Ozon — это увеличивает конверсию.

  • Взаимодействие с маркетплейсом. Подключение к партнерским программам и использование внутренних механик (например, промокоды и кэшбэк) помогут повысить эффективность рекламы.

Кейс: как бренду выйти на маркетплейсы через инфлюенс-маркетинг

Задача: бренд детских товаров столкнулся с проблемой выхода на маркетплейсы в условиях высокой конкуренции и лояльной аудитории, которая редко меняет привычный продукт. Внутренние инструменты продвижения маркетплейсов позволили достигнуть определенного уровня продаж, но дальнейший рост был невозможен. Задача — подключить инфлюенс-маркетинг для повышения узнаваемости, доверия к бренду и, конечно, продаж.

Решение:

  • Формирование медиаплана с фокусом на мам-блогеров с аудиторией малышей от 6 месяцев до 3 лет

  • Работа с нано- и микро блогерами для формирования доверия и нескольких касаний с аудиторией

  • Жесткий контроль эксклюзивности: запрет на рекламу конкурентов за месяц до и после интеграции

  • Трафик направляли на Ozon, где есть возможность отслеживать UTM-метки и давать уникальные промокоды

  • Подключили бартерные интеграции и создали выгодное УТП: скидка 15% + акция маркетплейса на первый заказ — минус 200 рублей

Результат:

  • 47 блогеров, охват — 963 тыс.

  • 1061 использований промокода, многие покупали сразу несколько пачек.

  • Охват выполнен на 163%, клики — на 159%

  • На второй месяц поменяли формат публикаций, что позволило увеличить продажи в 2 раза без роста бюджета

  • С самыми эффективными блогерами продолжили работу на 3 месяца, что дало ещё больший рост

Выводы:

  • Четкий таргетинг на ЦА через блогеров с детьми целевого возраста

  • Оперативное изменение стратегии позволило снизить ДРР с 20% до 10%

  • Выделены блогеры с высоким ROI для запуска весенней коллекции

Будущее инфлюенс-маркетинга: стоит ли бизнесу массово заходить?

Рост конкуренции на маркетплейсах неизбежен. Снижение маржинальности вынуждает бренды искать новые способы продвижения. Согласно отчёту Data Insight, 60% пользователей сталкиваются с проблемой выбора среди однотипных товаров, и именно бренды, работающие с инфлюенсерами, занимают топовые позиции по продажам.

Например, в Influencio мы научились прогнозировать результаты блогеров и рекламных кампаний ещё до их запуска, обучив наш модуль на данных агентства за последние 5 лет и результатах из открытых источников. Сейчас точность прогнозирования составляет 89%, и мы продолжаем работать над её улучшением. Мы начинали с простой Excel-таблицы, и каждый может повторить этот процесс, зная базовые параметры блогера и свой средний чек товара.

Однако важно понимать, что инфлюенс-маркетинг — это не универсальное решение. Для успешного использования этого инструмента необходим комплексный подход: анализ целевой аудитории, грамотный выбор блогеров, использование аналитики и интеграция с другими рекламными каналами. То есть в совокупности эти все инструменты работают эффективнее, чем по отдельности, дополняя друг друга. Бренды, которые системно выстраивают работу с инфлюенсерами, получают конкурентное преимущество и снижают зависимость от внутренних алгоритмов маркетплейсов.

Статья Influencio для РБК